04/11/2018
Revista Nueva Ferretería
Una jornada, organizada por Aecoc, analiza el futuro del sector
¿Cuáles son las perspectivas del sector de la ferretería y cuáles sus fortalezas?
De izda. a dcha., Venancio Alberca, presidente de Cofan; Iñigo García, director general de Desa; y Juan Carlos Morata, director de Operaciones Comerciales de Leroy Merlín, durante la mesa redonda. De izda. a dcha., Venancio Alberca, presidente de Cofan; Iñigo García, director general de Desa; y Juan Carlos Morata, director de Operaciones Comerciales de Leroy Merlín, durante la mesa redonda.

Las ventas del mercado de la ferretería y el bricolaje han registrado un crecimiento del 5%. Así, lo constató Alejandro Lozano, responsable del sector en Aecoc durante una reciente Jornada cuyo objetivo era evaluar las tendencias de este mercado. Según Lozano, mientras a la distribución no le ha ido mal, ha sido el fabricante el que ha sufrido una pequeña regresión en los dos primeros trimestres del año. El final de 2018 es todavía una incertidumbre debido a los comportamientos del cliente final.

Según datos del iTeC, hasta 2020 se va a continuar creciendo, y la construcción residencial lo hará en un 7%. Además, el número de solicitudes de visados para construir viviendas nuevas ha aumentado más de un 23%. Por el contrario, los datos de Cetelem apuntan a una caída de la confianza del consumidor en 2,1%. Por canales, en intención de compra, “la categoría de muebles y complementos, donde nos moveríamos se encuentra en 6ª posición, mientras que offline es la 2ª”.

Los datos son favorables. Se priorizan los tiempos de calidad. Tenemos el acondicionamiento del hogar en la cabeza, se mira mucho el diseño del producto, la presentación de la funcionalidad y soñar con determinantes para impulsar cambios en el hogar. “El reto es acercar el bricolaje, convertirlo en una actividad familiar”, comenta Alejandro Lozano.

La omnicanalidad es apostar por la calidad de la información offline y online. Es importante llevar la tecnología a la tienda física. Además de ofrecer todos los servicios añadidos que se puedan. Hay que buscar oportunidades de negocio, que según GfK, pueden venir de la mano del pae, que tiene un acumulado de 6,4, y del SmartHome, incluye una red de comunicaciones que conecta a un mínimo de dos dispositivos. Sin embargo aún hay barreras en su desarrollo como que no se entienden los productos, son caros, demasiado complejos... Para 2019, se prevé un gasto medio de unos 304 euros en esta categoría.

Y en Europa?

Ignacio López, Business Unit Director de GfK, incidió en que el mercado europeo de bricolaje es bastante estable, si bien en el primer semestre de 2018 su crecimiento se ha ralentizado, excepto en zonas como Europa del Este. La principal gran familia es la jardinería con un 22% del negocio mundial, seguido de la construcción, paredes/suelos, sanitarios, máquinas/herramientas... Algunos productos como LED, menaje y las máquinas sin cable están creciendo de forma considerable.

Las tendencias que se están produciendo en este mercado son, por un lado, un deseo de mejorar el hogar/las casas y los jardines son más pequeños; y por otro, recuperación, del mercado de 2ª mano. Además, hay movimiento hacia nichos más altos, el consumidor está dispuesto a pagar un plus. También influye el impacto meteorológico, especialmente en la jardinería. La innovación es clave, se tiende hacia menos ruido, menos consumo, cuidado del medioambiente...

Siguiendo la línea del responsable de Ferretería y Bricolaje de Aecoc, destacó las oportunidades del mercado de pae, “cada segundo en algún lugar del mundo 50 productos de pae son vendidos. Su crecimiento es de un 7%, incluso en los tiempos de crisis, fue la familia que más resistió”.
Para las ferreterías, el pae representa entre un 4 y un 5%, “sobre todo hablamos de cocina. A nivel mundial, el 9% de los productos de pae ya son conectados”.

Así, ligándolo con ello, también apuntó a la oportunidad que representa el SmartHome, y que ya está llegando para quedarse con los detectores, termostatos, LED, programadores de agua, que todos ellos ya representan un 3% del mercado.

Comportamiento del consumidor

Xavi Cross, responsable de Estudios Shopper View de Aecoc, hizo hincapié en el comportamiento de compra del consumidor. Un acto que lleva implicaciones emocionales. Las categorías que más compra de este sector son Ferretería, electricidad y adhesivos, mientras las que menos madera, construcción y climatización. Normalmente no se compra una sola categoría.

Por canales de venta, el 51% lo hace en grandes cadenas especializadas, el 28% en ferreterías de barrio, el 15% en grandes cadenas generalistas y el 6% en plataformas exclusivas de internet (amazon). El precio es la principal razón por la que se acude a un sitio u otro en este mercado, en un 32%, seguido por la cercanía en un 26%, y por la variedad de productos en un 24%, y ya en un cuarto lugar por la confianza en un 17%. Las tiendas de barrio son claves en este sector por la figura del prescriptor. El75% de las compras son planificadas y la búsqueda previa se hace en una tienda física en un 42%, en un folleto 19%, por recomendaciones 15%.

El 68% ha hecho una mejora en su casa o la va a hacer, es una dinamización del sector. Puede ser por reforma, más cualitativo, y se afronta como un problema, o puede ser para redecorar, todo es más pensado. La estancia que más se mejora es el baño, 32%, dormitorio, 30%, cocina 27%, y salón comedor. El baño y la cocina las dejamos en manos de un profesional.

La predisposición del consumidor por aprender bricolaje es manifiesta. Para aprenderlas lo más demandado son los tutoriales por internet youtube 58%, cursos presenciales 45%, programas TV 35%, demostraciones en tienda.

Un presente

Posteriormente, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron Venancio Alberca, presidente de Cofan; Iñigo García, director general de Desa; y Juan Carlos Morata, director de Operaciones Comerciales de Leroy Merlín, quienes reflexionaron sobre el futuro del sector.

Iñigo García, sobre el presente, apuntó ser optimista. “Para nosotros, el gran cambio es pensar en los clientes. Hay muchos fabricantes actualmente y la calidad es muy alta. En el ámbito digital ya se han puesto las pilas”.

Positiva es también la actitud de Venancio Alberca, quien manifestó que “nuestro canal está tan vivo como siempre. Con la crisis, se han establecido estrategias y hoy viven muchas ferreterías, de modo que las grandes superficies han tenido que invertir su tendencia. Quizás tenemos que pensar de forma distinta y ahí están los retos”.

En la misma línea se manifestó Juan Carlos Morata, “no solo apoyamos, sino que reivindicamos ese optimismo. El consumidor realiza nuevos usos de maneras diferentes, son oportunidades. Pero estamos en un entorno muy volátil. Eso nos tiene que obligar a aprender y a ser muy rápidos”.

Respecto a la misión de cada uno de estos actores en la cadena de valor, el director general de Desa comentaba “el fabricante tiene un papel de respaldo. Todos los cambios nos han obligado a emprender proyectos que son resultado de esfuerzos ímprobos que parece que no se les ve el retorno, pero creo que debemos establecer como eje principal de nuestra cultura el cambio constante que nos permita ser más camaleónicos”.

Venancio Alberca participaba “en 2008 nos dimos cuenta que no éramos tan ricos como pensábamos y hubo gente que se puso a trabajar para que el sector tuviese fuerza y que hoy al nivel que se encuentra sea mérito de todos. A nivel particular, cada uno tenía su proyecto. Nosotros les ayudamos a vender con estrategias de marketing. Es nuestra obligación aportar al mercado lo que nos pide”.

Por su parte, Juan Carlos Morata anotaba “Nuestro canal aporta cercanía y conocimiento del consumidor final. Ponemos encima de la mesa todo ello para crear más valor”.

Digitalización

Sobre un tema tan actual como es la digitalización, el presidente de Cofan señaló que “es una gran oportunidad. Nuestro sector tiene mucho que hacer ahí. El primer concepto es relacionar digitalización con economía, tenemos que hacer que esos procesos manuales y tediosos se digitalicen, todo tipo de programas. Debemos ayudar a nuestra ferretería a digitalizarse, a ser más productivos para ser más rentables”.

Iñigo García reivindicó la ferretería como categoría y que “en el entorno digital es de las menos compradas. Pero ello no nos ha impedido dar el paso. No sólo consiste en tener un catálogo o un Marketing digitalizado, sino también los procesos internos. Todo ello mejora tu rendimiento y tu negocio”.

El director de Operaciones Comerciales de Leroy Merlín comentó “la digitalización ha venido para quedarse y es una cultura que afecta al mundo de las oportunidades. Ir más allá de lo que se puede ofrecer en un punto de venta”.

Un tema también candente es la omnicanalidad sobre la que debatieron los presentes. Así, Juan Carlos Morata incidía “esta revolución industrial nos hace cambiar la cultura a nuestros negocios. La omnicanalidad va a llevar a la transparencia y conlleva un impacto en las organizaciones”.

Iñigo García tomaba la omnicanalidad como estrategia, “pero los clientes tienen que encontrar lo que buscan”. 

Por su parte, Venancio Alberca hizo hincapié en que se trata de “un tema complejo, con la combinación de venta online y offline. El reto es retribuir a aquel ferretero que nos ha prescrito. Hay que adaptar y organizar nuestro negocio a este modelo sin olvidarnos de los que nos han traído hoy aquí”.

Precisamente, sobre la figura del prescriptor, el presidente de Cofan aportaba “es clave y sabe cómo estructurar por zonas dónde se venden los productos”. El director general de Desa recordaba “hay una cierta tiranía del I Like. Creo que lo único positivo y útil es escuchar, primer capítulo de las técnicas de ventas”. En este mismo sentido apoyaba Juan Carlos Maroto sus palabras, “hay una responsabilidad del sector en generar este tipo de foros porque tenemos información de primera mano”.

Oportunidades

Para hacer crecer al sector hay oportunidades. Para Venancio Alberca, “hay un concepto en el aire, el Internet de las cosas, la domótica, la conectividad, la digitalización de los hogares. Habrá que ampliar nuestra gama de conocimientos a medida que se amplie nuestra grama de productos”.

Iñigo García proseguía “Hoy internamente nos ha permitido cambiar la cultura. El cambio de mentalidad es un generador de negocio. Y toca volver a pensar en el consumidor y en el distribuidor”.

Para Juan Carlos Maroto, “las familias emergentes están identificadas. La casa conectada está muy bien, pero hay que trabajarla entre todos”.

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