El 82% de las decisiones de compra se toman en la tienda

El 82% de las decisiones de compra se toman en la tienda. Esta fue una de las principales conclusiones de los dos Grupos de Trabajo de Trade Marketing celebrados en Barcelona y Madrid durante el pasado mes de septiembre, en los que participaron 19 responsables de TM de 13 empresas de AFEB.

Los Grupos de Trabajo fueron liderados por Grupo desa (Oscar Tormo) en Barcelona y por Bellota (Arantzazu Arieta y Ane Aranberri) en Madrid y ambos grupos contaron con dos interesantes ponencias de Implementa y Kantar. Éstas fueron algunas de las cuestiones que centraron el debate:

- Hay que modernizar el PdV en el canal tradicional, siendo importante realizar:
o Didáctica en el pdv
o Generar una emoción en el usuario final
o Generar la necesidad y vínculo con la marca

- Hay oportunidades en las zonas poco pobladas.

- Los centros tradicionales demandan lo que se está exponiendo en el canal moderno.

- En las zonas en las que hay más GSB, las ferreterías se han modernizado antes.

- Luz, orden, propuesta estudiada y formación son un buen punto de partida.

- Existen diferentes herramientas para mejorar la presencia en los lineales:
o Demostraciones en el pdv en canal tradicional
o Vínculo con personal de la tienda
o Formación al vendedor en producto
o Realizar demos
o Entregar flyers
o Realización de talleres.
o Tienda propia que permite detectar oportunidades en cliente final en diferentes nichos de mercado.

- Promociones: Se examina el caso de éxito de una empresa que realizó una promoción con la que consiguieron entregar más de 9.500 pareos (regalo de la promoción por comprar pinturas) que facilitó el incremento de las ventas +10%. PY, siendo una categoría que está cayendo en el mercado entre un 10-15%. Asimismo, los tres meses de verano de vigencia de la promoción fueron los únicos que consiguieron superar la cifra del año anterior.

- Importante dar con un regalo de cierto valor o que esté de moda, lo que se consigue trabajando con proveedores que estén muy al día de las tendencias.

- Importante “vender” la promoción a nivel interno con una serie de acciones para la red comercial.

Quim Riera introdujo la ponencia "Implementa DIY, ¿cómo nos podemos medir en el punto de venta? bajo la premisa ¿Por qué invertir en el punto de venta?. Las conclusiones fueron que:
o El consumidor es omnicanal busca un conjunto de experiencias alineadas en los distintos canales de compra.
o Hay que trabajar tanto el impacto de tienda como el resto de canales de compra.
o El 92% empieza el proceso de compra en casa.
o El 82% de las decisiones de compra se toman en la tienda.
- La ubicación del producto cerca de la caja, está en peligro – hay una tendencia a la desaparición de las cajas físicas. La fila única se está implementando en muchas tiendas con muy buena aceptación.

Por su parte, Carlos Esteban de Kantar Consulting explicó una "Gestión eficiente de la activación del punto de venta", según el cual:
- Para que una activación sea eficiente hay que tener en cuenta que el surtido sea el correcto, que el precio esté alineado con la realidad del mercado, que tengamos visibilidad y que la promo sea la correcta.
- Las promociones tienen que ser equivalentes a la cuota del mercado. Si tengo un 20% de cuota de mercado las promociones tienen que ser de esa medida.
- Para medir los impactos de las promociones: ventas base VS uptrade promocional.
- Identificar las barreras en el punto de venta para un shopper. Esto ayudará a ubicar mejor el producto en el punto de venta y llegar mejor al usuario final.

Ambas reuniones finalizaron con una comida que propició el networking entre los participantes y un listado de temas para tratar en próximas reuniones: medición del retorno de la actividad promocional, la actividad promocional teniendo en cuenta entornos omnicanal, tipologías de promociones, diseño de promociones eficaces y rentables, cómo crecer con las promociones y tendencias en el mercado en este ámbito.