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Manuel Latorre: "Catral se encuentra en un momento que definiría de 'efervescencia'"

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Catral Garden & Home Depot, denominada así desde 2015, es una sociedad anónima, que comenzó su actividad en 1928 con la fabricación de cañizo y escobas, convirtiéndose con el tiempo en especialista en cerramientos naturales, y un referente en el sector del jardín. Esta especialización y afán de mejorar de la compañía, hizo que se incorporaran nuevos productos como los cerramientos de PVC, y más tarde el famoso mimbre ecológico LOP o el seto artificial, entre otros. Así nos lo explica Manuel Latorre, CEO de la compañía, en esta nueva sesión de “Tertulias de Nueva Ferretería”.

Desde julio de 2019 soy el CEO de Catral Garden. Cuento con 16 años de experiencia en dirección. Inicialmente, comencé trabajando en el área de Consultoría, para posteriormente incorporarme como director de Compras y más tarde miembro del comité de Dirección de Catral”, nos apunta Manuel Latorre, quien continúa “atesoro conocimientos de la gama de jardín y grandes conocimientos de los procesos de fabricación de nuestros productos, lo que me convierte, según nuestros accionistas, en una gran baza para liderar el proyecto de gran envergadura como es el de Catral”.

¿Qué es hoy Catral?


Catral se ha convertido en un gran conocedor del mercado del jardín y de las necesidades de nuestros clientes, lo que nos ha permitido combinar la fabricación propia de nuestros productos en nuestra sede de Catral en Alicante con la fabricación externa, controlada y en exclusiva. Actualmente, estamos presentes en más de 15 países, en las mejores y mayores cadenas de DiY, en las mejores cooperativas de bricolaje y jardinería y en los principales Garden Centers, destacando, no sólo en mercados consolidados como el de Iberia (España y Portugal), sino también como el de Francia donde contamos con una filial propia,. Otros mercados donde estamos muy presentes son Alemania, Reino Unido e Italia y también otros en expansión como el ruso.


Para hacer todo ello realidad, contamos con un importante equipo humano formado por casi 200 empleados y tres almacenes logísticos situados en puntos estratégicos con más de 35.000 m2 para poder dar servicio a toda Europa. Y disponemos de una central para la fabricación propia en Alicante que está en continuo crecimiento. Cada vez la apuesta por la producción propia es más grande.

¿Cuál es la situación de la empresa en el contexto actual?


A pesar de que todos hemos pasado momento de incertidumbre, Catral, desde incluso principios de la pandemia, se encuentra en un momento que definiría de “efervescencia”. Creemos que estamos creciendo de forma muy relevante. En los últimos años lo hemos hecho a doble dígito, pasando de facturar 15 millones de euros en 2015 a los más de 50 millones de euros que vamos a alcanzar en 2021, 15 de los cuales proceden de nuestra filial francesa Catral France que ha resultado ser todo un éxito.


Vivimos una pandemia, pero todos sabemos que esta ha disparado el consumo de los productos del Home Improvement, lo que nos ha beneficiado; pero, además, en la segunda parte de 2020, a pesar del aumento de la demanda, nos hemos juntado con un par de temas que nos han afectado fuertemente. Por un lado, el dramático aumento del coste de los fletes; y por otro lado, la falta de disponibilidad y crecimiento de costes en las materias primas. Afortunadamente en Catral se ha analizado estos temas y nos lo hemos tomado como una oportunidad de crecimiento para la compañía y así está reflejándose en los resultados.

¿Qué medidas se han implantado?


Una vez más, la apuesta por la fabricación propia en nuestra planta de Alicante ha sido clave. El Consejo de Administración ha aprobado operaciones de ampliación de la misma de forma constante y hemos crecido de forma exponencial. De hecho, en 2021, vamos a producir más de 3,5 millones de m2 en productos de fabricación propia. También apostamos por la innovación, convirtiéndonos en una empresa líder, no sólo en innovación de producto, sino también en producción, ingeniería, nueva maquinaria, que nos han hecho ser más productivos, más rentables. Y por último, adaptarnos a lo que nos piden los clientes, quienes han crecido en el canal online, para lo que nos hemos preparado.


La empresa, sobre todo, apuesta, está en su Plan estratégico y es uno de sus ejes, por la innovación, entendida ampliamente, en producto y en los procesos de producción. Para ello, cuenta con un Departamento de I+D y un comité multidisciplinar donde intervienen varios departamentos que marca las líneas a seguir. En los últimos años hemos incorporados dos innovaciones a nuestro portfolio. Por un lado, el LOP, y por otro, el seto artificial. Esto nos ha permitido crecer en producción propia y ellos son ahora nuestra puerta de entrada en muchos mercados internacionales. En el caso del LOP, se trata de una materia patentada, semisintética, certificada SCF y ecológica, para cerramientos, celosías, perfilería, borduras, vallas, suelos… pero también hemos innovado en la forma de producirlo para que al hacerlo sea más automatizado. Además, hemos localizado el seto artificial con tecnología punta, para que sea de mayor calidad y más competitivo.

¿Cuál es la razón de su éxito?


El LOP ha triunfado porque está dando en medio del punto clave de la tendencia del mercado, un material que sea respetuoso con el medio ambiente, dirigido a la economía circular. Es un producto con apariencia muy natural, semisintético pero ecológico. El consumidor pide cada vez más este tipo de productos a un precio competitivo. Y por ello hemos invertido mucho en tecnología. El éxito del seto es que se pueda producir en España, a un precio competitivo, pero de calidad.

¿Estas serán las tendencias del futuro?


Sí, totalmente. Estamos trabajando en otros proyectos de productos que respetan la economía circular, con material reciclado y serán reciclables. Y así serán las próximas novedades. Ofrecerán soluciones reales y competitivas. De esta manera, hemos lanzado nuevas referencias en LOP, y nuevos modelos de setos artificiales. Así, como otras gamas de productos que no fabricamos como césped artificial y céspedes verticales.
La influencia del jardín está siendo decisiva. Y la tendencia es que la gente ha aprendido a hacer más vida en casa y valora tener una parte de jardín en el hogar.

¿Qué papel representa Catral en la distribución de nuestro país?


Actualmente, Catral es un producto líder en la distribución de brico-jardinería, pero especialmente en productos de cerramientos, ocultación y sombreo, pudiendo llegar a tener un portfolio de más de 2.500 referencias que puede distribuir en cualquier punto de Europa en tiempo récord. Y especialmente, el canal ferretero es uno de nuestros principales focos debido a la importancia y cuota de mercado del sector, porque consideramos que su exigencia es la misma que la que tiene Catral en su ADN. Por eso, Catral tiene una tasa de servicio al cliente del 97%, es decir, entregamos el 97% de las líneas de los pedidos completas y a tiempo y para ello destinamos grandes esfuerzos logísticos. Le ofrecemos, además, mayor variedad de gama sin perder la especialización que es donde Catral Garden debe estar.

Catral entiende la problemática del espacio en tienda de la distribución y por ello ofrece soluciones con servicios de 72 horas en Iberia. También hemos puesto en marcha un B2B para que ellos puedan dar soluciones en tiempo real al consumidor final. Además, contamos con programas de fidelización que premia a los clientes. Y otro punto es la personalización del punto de venta desde nuestro departamento de marketing. Es un canal que hay que cuidar.

¿Cómo ve a Catral a corto y medio plazo?


Catral va a continuar creciendo. Tiene un Plan estratégico de crecimiento claro y un fuerte apoyo de los accionistas, basado en tres factores, aumentando la producción propia Made in Catral; clara apuesta por la distribución; y profundizaremos en el proceso de internacionalización de la compañía.

¿Tendrá apuesta por la sostenibilidad?


Es un tema que ha venido para quedarse. No solo hacemos productos respetuosos con el medio ambiente, sino que la empresa ahora ha establecido un sistema interno de recogida de residuos que hace que nuestra planta de producción y nuestros almacenes logísticos sean respetuosos con el medio ambiente.

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