El precio, factor clave en la estrategia de ventas

José Luis Estruch, Business Development Manager Analytics de IRI, ha sido el responsable de conducir el encuentro y de plantear cuestiones que deben hacerse antes de definir una estrategia de precios, como qué productos son sensibles a un cambio de precio, cómo afectan los canales al coste del producto o en qué abanico de precios puede moverse el fabricante, "todo ello en un contexto en el que ya no es posible vaticinar el futuro mirando al pasado en una época tan convulsa como la actual".

En lo referente a la economía, actualmente se observa una leve recuperación tras el confinamiento ocasionado por la pandemia. Entre otros, ha mejorado el índice de confianza del consumidor (+36,1 pts vs 2020), lo que afecta directamente a las actitudes de consumo. Aunque la situación económica de muchas familias es complicada, y aún tardará en recuperar los niveles prepandemia.

Con la llegada de la nueva normalidad tras la vacunación, existirá una mayor preocupación por el precio de los productos. Poco a poco se recupera el consumo fuera de casa y otras posibilidades de gasto, por lo que el consumidor necesita priorizar en qué gasta su dinero. El precio se convierte, en este contexto, en una herramienta útil para fidelizar y atraer al consumidor.

Por otro lado, debido a la pandemia, han surgido nuevos modelos de negocio impulsados por la digitalización. Estos nuevos jugadores trabajan con márgenes más holgados y tiempos de entrega ajustados. Competir con ellos supone un coste elevado para aquellos con modelos de negocio más clásicos, pudiendo afectar directamente al precio del producto.

No obstante, quien decida adaptarse a este nuevo paradigma mediante una estrategia de precios, debe basarse en datos actuales del mercado analizados en su conjunto. Es necesario fijarse en cuánto pesa el precio en la decisión de compra en cada categoría frente a otros valores como el formato, la marca o el envase. Además, es vital tener en cuenta factores como el precio o promociones de los competidores, inversión en medios u otras concreciones como la temporalidad, para establecer una estrategia de precios que ayude al mejor posicionamiento posible.

Durante este webinar de IRI, los participantes han podido evaluar el impacto del cambio de precio de un producto atendiendo a la elasticidad, que establece una relación entre precio y ventas, es decir, permite entender ante un cambio de precio, cuánto varían las ventas y cómo esto impacta en la cuenta de resultados. Esto variará mucho dependiendo del producto, existiendo productos y categorías más elásticas.

Para finalizar, se detacaron cuatro ideas clave en una estrategia de precios. Por un lado, cómo el uso de técnicas avanzadas de pricing puede llevar a un crecimiento en las ventas. Además, habló de la importancia de entender al consumidor, la competencia y la situación del mercado para plantear las estrategias de precios, teniendo en cuenta también el análisis de los canales, distribuidores y la configuración de la cesta de la compra. Y, por último, cómo adaptar el precio a la situación de cada producto es requisito fundamental. El precio óptimo es el adecuado a una estrategia para un consumidor en un distribuidor.