“El análisis de la situación actual del bricolaje en Europa es una tarea bastante difícil de realizar. Las razones son diversas, ya que la situación local varía desde los países nórdicos hasta la región mediterránea. Las variaciones son múltiples y hacen muy difícil expresar una visión global objetiva del mercado actual del bricolaje”. Así explica Thierry Coleman, autor de Hammertime, a Nueva Ferretería el momento que atraviesa el bricolaje en Europa y nos da las razones para participar en el próximo Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje.

¿Cómo cree que se encuentra actualmente el mercado de la ferretería y el bricolaje a nivel europeo?

Desde una perspectiva general, la mayoría de los países europeos lograron recuperarse parcial o globalmente de los diversos cierres de 2020 y terminaron con resultados de dos dígitos que fluctuaron entre el + 10 % y el + 35 %. Suena contradictorio recordar 2020 como un año positivo mientras la mayoría de los países seguían haciendo frente a la carrera de las vacunas...

Dicho esto, el año 2021 se encamina a crear de nuevo una brecha importante entre estos países que tuvieron la suerte de recuperarse bastante bien gracias a una regulación gubernamental positiva y los otros que, por encima de los períodos de cierre prolongados (en Alemania, por ejemplo), tuvieron que hacer frente a desafíos extra graves como las catástrofes naturales (inundaciones en Bélgica, Países Bajos y Alemania; incendios forestales en Italia y Grecia).

Por otra parte, el impacto de la inflación descontrolada debido a la escasez mundial de materias primas (madera, acero, por ejemplo) y, en consecuencia, los grandes problemas que se producen en materia de logística, repercutirán en la intención de los clientes de poner en marcha nuevos proyectos de mejora del hogar. Por lo tanto, en general, se puede concluir que el universo europeo de bricolaje 2021 terminará con un descenso de entre el 10 y el 20 % en comparación con los resultados globales del cuarto trimestre del año pasado.

¿Qué papel ha desempeñado el mercado del DiY durante la pandemia? ¿Ha sido clave en sus funciones? ¿Se le ha sabido tener en consideración como era debido?

Una crisis como la pandemia es tridimensional:

• En efecto, Covid 19 es una enfermedad que afecta físicamente a millones de individuos, que es una catástrofe que crea heridas profundas en el corazón y en el alma.
• Pero además, debido a las restricciones gubernamentales y, por extensión, a los encierros, también afecta a la salud mental, ya que se limita la libertad de movimiento.
• Y, sobre todo, tanto la enfermedad como las restricciones provocaron daños económicos en ambas partes: clientes y operadores minoristas.

La industria del bricolaje y los profesionales del sector han sido un aliado a la hora de paliar el impacto del COVID-19 sobre la salud mental de las personas: un gran número de ciudadanos, especialmente en Europa, buscaron soluciones para aliviar las frustraciones que genera estar encerrado en casa.

Así, muchas personas descubrieron por necesidad mental, podríamos decir, el efecto positivo que el bricolaje puede aportar a sus vidas. No solo descubrieron el placer de trastear y estar ocupados en algo, sino que se sintieron satisfechos al emprender tareas que habían pospuesto durante años. Descubrieron la satisfacción que pueden aportar pequeños cambios como renovar una puerta, la cocina, reparar un grifo o pintar una habitación infantil, por ejemplo.

Este súbito interés por el bricolaje llevó a las personas a las tiendas, donde no solo encontraros productos para seguir con sus proyectos. Allí también conocieron a personas como los propios encargados y trabajadores de las ferreterías y a otros clientes. Para muchos ciudadanos, estos encuentros eran el único contacto social que podían tener durante días o semanas. Todas estas dinámicas han revitalizado los valores básicos del bricolaje. La pandemia ha dejado huellas profundas, ya que la sociedad ha cambiado sus costumbres cotidianas y, en particular, su forma de ver las compras físicas.

Parece que el COVID-19 sea un capítulo del pasado. Se trata de un grave error, ya que esto es dirigir el negocio en la dirección contraria a lo que los clientes esperan. Tras la pandemia, los clientes buscan una relación renovada con sus tiendas y su personal. Las relaciones interpersonales han pasado de ser un trato puramente transaccional (comprar un producto por un determinado precio ) a un trato de valores humanos, en el que el servicio al cliente es más clave que nunca.

¿Qué papel ha desempeñado el mercado del DiY durante la pandemia? ¿Ha sido clave en sus funciones? ¿Se le ha sabido tener en consideración como era debido?

Desde el punto de vista puramente pandémico, no hay diferencia entre el Norte y el Sur, ya que ambas regiones apenas se han visto afectadas: los países nórdicos y los bálticos, por ejemplo, han estado más tiempo bloqueados que la región del sur del Mediterráneo. Pero dicho esto, desde mi opinión personal, la discusión no es sobre las diferencias geográficas o el impacto económico regional: lo que hay que considerar es cómo los seres humanos se recuperan o no de este tipo de crisis. Desde ese punto de vista, es evidente que hay diferencias.

Sólo para ilustrar esto desde un aspecto puramente humano: en países como Francia, España, Italia, Grecia, la gente ha sufrido más la falta de un abrazo cálido, que es una forma bastante natural de saludo entre personas, ya sean hombres o mujeres. Una tienda, una tienda de bricolaje es un punto de encuentro de seres humanos donde la gente espera algo más que comprar productos. En el sur de Europa, la cultura y las costumbres parecen pedir más atención humana que en ningún otro lugar para recuperarse de la pandemia.

¿Por qué cree que hay tantas diferencias entre el mercado del bricolaje en unos países y otros, como es el caso de España donde crece pero más lentamente? ¿no se le ha dado la oportunidad que se merece? ¿Cree que veremos una rápida transformación del mercado en España en los próximos años?

Aunque, con datos, el mercado del bricolaje en España apenas se ha visto afectado por la pandemia, hay que tener en cuenta las fuerzas motrices del bricolaje en España. Al recuperarse de una crisis, un sector debe tener en cuenta los puntos fuertes de su mercado y no basarse, recuperarse y reconstruirse sobre sus debilidades.

El bricolaje español es un caso de estudio muy interesante para el futuro desarrollo de las “tiendas de barrio” o de proximidad en Europa, que responden de forma ideal a las tendencias que se avecinan y que pasan de los grandes operadores a modelos más pequeños como, por ejemplo, los que proponen la tiendas de Ferrymas, del Grupo Coferdroza.

Hay fantásticas oportunidades para que las ferreterías se reinventen. Tengo grabado en mi memoria cómo la señora Antonia Martínez gestiona su tienda multinivel Servei Estació en Barcelona, junto a su equipo. Por otro lado, España es también un mercado destacado para el negocio especializado en cerámica, sanitarios, azulejos,… Como las fronteras entre bricolaje y comercio están cada vez más diluidas, se producen grandes oportunidades para crear nuevos modelos de negocio.

Creo que la clave para el mercado español del bricolaje y la construcción es centrarse en el modelo ‘Small & Smart’: invertir en formatos cercanos al usuario final y mejorar el nivel de servicio vendiendo más “valores humanos”.

¿Cuál va a ser su cometido en el Congreso?

Los asistentes a un congreso profesional como éste, vienen con más de una expectativa. Precisamente por los diferentes aspectos que ya he resumido anteriormente, los participantes en el congreso de Aecoc no sólo buscan nuevos conocimientos, sino que necesitan una especie de palanca alucinante. Ese será mi mayor reto en el escenario: inspirar y sorprender las mentes de cientos de profesionales de la Mejora del Hogar, en busca de nuevos caminos a seguir en el futuro próximo. Mi presentación es bastante desafiante porque invita a remodelar el modelo de negocio actual en el bricolaje. El objetivo es que los participantes se inspiren al tiempo que recogen una sola sugerencia o dos, tal vez incluso tres...

¿Qué objetivos quiere marcar su ponencia durante el Congreso? Para atraer al sector ¿qué alicientes cree que puede ofrecer su asistencia al Congreso?

En realidad, me gusta esta pregunta. Permítanme decirlo así: a las 11:00 horas del martes 21 de septiembre, la presentación de Hammertime estimulará las mentes de cientos de personas, no durante, sino bastante pronto ‘después’ de la presentación. El incentivo es que no tengo la intención de dar profundidad al espectáculo sino de ‘resetear las mentes’ durante 30 min con un efecto que durará al menos 30 días...

¿Qué novedades pueden introducirse en este mercado que sorprendan a los usuarios, profesionales o no? ¿Qué perspectivas se esperan de este mercado a corto y medio plazo?

La principal necesidad innovadora del bricolaje es pasar a un modelo de servicio ampliado, más allá de la venta de productos. Si no hay valor añadido en la venta de productos, los clientes seguirán comprando masivamente por Internet. Pero si, por el contrario, la visita a la tienda ofrece servicios ampliados e interacciones entre el personal y otros clientes, entonces la tienda se posicionará como un factor único de diferenciación frente al comercio electrónico.

La mentalidad de Hammertime no sólo consiste en crear interacciones renovadas entre la tienda y sus clientes, sino que también es una invitación a reinventar las asociaciones entre minoristas y proveedores, basadas en un modelo de servicio extendido. Nuestra misión como influenciadores del comercio minorista es aprovechar los aprendizajes del pasado y crear nuevos catalizadores que marquen el camino hacia el futuro. De este modo, Hammertime debería considerarse como un ensayo para ayudar a todos los interesados en el bricolaje y el comercio en su búsqueda de reposicionar sus conceptos de tienda, su papel y su función.

Recordemos la cita de Charles Kettering: ‘Mi interés está en el futuro, porque es donde pasaré el resto de mi vida’...

Gracias por esta entrevista y espero poder hablar con su público en Madrid.