La Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería (AFEB) ha organizado dos grupos de trabajo sobre nuevas soluciones en el punto de venta desde la visión de Trade Marketing. Los líderes de ambos grupos han sido Francisco Ortega, Director de Marketing de WD-40 y Caterina Mosquera, Directora de Marketing de Imprex Europe.

El grupo organizado por Caterina Mosquera ha empezado con una presentación de la mano de Quim Riera, Fundador y Socio de Implementa DIY, sobre nuevas soluciones de comunicación para el punto de venta. Partiendo de que el 82% de las decisiones de compra se toman en la tienda (Fuente: In Store Media 2018) y que el 79% de las innovaciones también se conocen en el punto de venta, surgieron diferentes elementos a tener en cuenta relacionados con las exposiciones en el punto de venta.

El principal debate después de la presentación giró en torno a la vinculación comercial que hay detrás de la mayoría de acciones en el punto de venta que dificultan su realización por tema de costes. También sobre los problemas con el ROI que nunca suele recoger un impacto directo y la importancia del packaging como primer punto de contacto del consumidor con los productos.

Los asistentes dedicaron el bloque final a comentar posibles promociones eficaces para el cliente final. Se habló de la posibilidad de hacer telemarketing y promociones vía mailing, en cuyo caso hay que tener los datos muy bien depurados para poder hacer filtros de cara a que las promociones sean eficaces para las marcas. También se habló sobre campañas a través de whatsapp, entre otras.

En el grupo liderado por Francisco, también tuvo lugar una presentación sobre cómo crecen las marcas, de la mano de Álex Dharmawan, de AGD Marketing Consulting. De entre las principales conclusiones que surgieron de este grupo destacan las siguientes:
● Las acciones o campañas con una visión “full” generan buenos resultados.
● Es clave involucrar a los equipos comerciales en cómo ejecutar estas acciones.
● Las acciones de comunicación aprovechando las tendencias de Fabricado en España y Sostenibilidad han tenido buena acogida en los medios de comunicación.
● La comunicación disruptiva ligada a los valores de marca genera un gran impacto en el consumidor y en las acciones de punto de venta.
● Ligar acciones de activación en el punto de venta con campañas digitales que potencien la generación de contenidos por parte del usuario son muy interesantes, ya que posteriormente puede integrarse en la estrategia de comunicación y nos permite conocer mejor al usuario y la percepción que tiene de nuestras marcas.
● Los profesionales valoran positivamente regalos que sean prácticos como por ejemplo cheques gasolina.
● Una buena práctica es usar acciones promocionales con partes un poco más didácticas que ayuden tanto a los clientes como al usuario final a conocer mejor el producto o cómo aplicarlo / instalarlo.
● Un reto general es la ejecución de las acciones en tienda, ya que en algunos casos no se puede realizar con personal propio y se necesita el apoyo de agencias o partners externos.
● Las pantallas en el punto de venta suelen generar buenos resultados y pueden ayudar a generar puntos de exhibición adicionales.
● Formar a los equipos de las tiendas y equipos comerciales de los distribuidores es importante, aunque también conlleva retos importantes de ejecución. La rotación del personal en las grandes superficies también es un reto muy importante a la hora de formar adecuadamente a sus equipos. En este sentido las formaciones virtuales son más eficientes y permiten llegar a un gran número de asistentes sin incurrir en costes de desplazamiento.
● Tener en las organizaciones expertos en usuario y que estén en contacto directo y continuo con ellos puede ser de gran ayuda a la hora de desarrollar estrategias y acciones de Marketing y Comercial.
● Un reto general de las empresas es alinear el presupuesto de Marketing con acciones generadoras de ventas a corto plazo y acciones de construcción de marca más a largo / medio plazo.
● Las plataformas de publicidad que ofrecen las diferentes plataformas de Ecommerce pueden ser buenas palancas para construir marca e incrementar los niveles de awareness, consideración y compra.
● Desarrollar y enfocar la inversión en algunos clientes referentes por zonas geográficas con programas integrales de marketing y comercial puede generar muy buenos resultados.
● Cada vez más marcas del sector realizan acciones con influencers en general con buenos resultados. Uno de los retos es medir el retorno directo a nivel de venta incremental si son fáciles de medir a nivel de visualizaciones y engagement. En este sentido, la iniciativa de Mi Hogar Mejor es una buena forma de empezar a trabajar con influencers relacionados con el mundo del bricolaje ahorrando mucho
tiempo y costes a las marcas.

● Un reto para las marcas es compartir con los distribuidores los contenidos de los productos tales como fotos, fichas técnicas, videos, atributos, dimensiones…

En el mercado existen diferentes plataformas que pueden facilitar esta labor como por ejemplo Daterium o PIM's tales como Sales Layer, o incluso algunas empresas desarrollan sus propios PIM' s para ajustarlos a sus necesidades. En ambos encuentros han participado un total de 8 empresas del sector, que han valorado la dinámica y el contenido de estos grupos con una media de 4.74 sobre 5.