Con el declive de la distribución de catálogos en papel, el canal digital ha pasado a ser esencial para atraer tráfico a las tiendas físicas. Sin embargo, para maximizar su impacto, es imprescindible aplicar buenas prácticas que optimicen el rendimiento de las estrategias digitales. Según Damián Blanco, Country Manager Iberia en ShopFully, los retailers se enfrentan a un doble reto: generar más visitas en sus tiendas mientras migran progresivamente del papel al digital. “No se trata solo de digitalizar los folletos impresos, sino de utilizar las herramientas adecuadas para impactar a los consumidores en los momentos clave de su decisión de compra”, explica Damián.

A continuación, Damián muestra seis estrategias clave para mejorar el rendimiento de las campañas Drive to Store y convertir el tráfico digital en visitas efectivas al punto de venta.

Conocer y activar tu propia audiencia

Antes de lanzar cualquier campaña digital, es fundamental contar con una base de datos segmentada y de calidad. “Los retailers deben asegurarse de que han implementado las herramientas necesarias para recopilar información y obtener el consentimiento de los clientes, tanto en el canal físico como en el digital”, apunta Damián.

Para ello, estrategias como potenciar el uso de la aplicación móvil, fortalecer los programas de fidelización y formar a los equipos de tienda en la captación de datos pueden marcar la diferencia. Cuanta más información se tenga sobre los clientes, más fácil será personalizar la comunicación y aumentar su retorno a la tienda.

Ganar presencia en el smartphone de los consumidores

El móvil ha sustituido al buzón como el principal canal de contacto con los consumidores. “El alcance se ha fragmentado por completo”, señala Damián. “Antes, un catálogo llegaba a todos los hogares de una zona. Ahora, los retailers deben analizar su mix de medios digitales para impactar a los consumidores adecuados en el momento oportuno”.

Existen tres grandes audiencias a las que dirigirse: Consumidores con una intención de compra clara (pull audience), que buscan activamente información sobre un producto o una promoción. Aquí, la estrategia debe centrarse en aparecer en las plataformas donde se informan, como comparadores de precios o marketplaces; Consumidores a los que se puede generar interés (push audience), donde la clave es construir notoriedad y mantener la marca en la mente del consumidor para cuando surja la necesidad de compra; y Usuarios de "último kilómetro", aquellos que están cerca del punto de venta y pueden ser impactados con estrategias geolocalizadas, como mensajes de texto, notificaciones push o publicidad programática con formatos dinámicos.

Personalizar y segmentar al máximo

La hipersegmentación geográfica es clave en las campañas Drive to Store. Un estudio de ShopFully & NielsenIQ (2023) revela que incluir la dirección de la tienda en la campaña puede mejorar el rendimiento en un 23%.

“Las campañas nacionales ya no generan el mismo impacto. Es más efectivo dirigirse a cada grupo de consumidores con mensajes adaptados a su ubicación”, explica Damián. Además, este enfoque permite a los retailers demostrar a sus redes de franquiciados o establecimientos la efectividad de la digitalización frente a los métodos tradicionales.

Ofrecer promociones relevantes y personalizadas

El éxito de una campaña no se basa en multiplicar los descuentos, sino en hacerlos atractivos y relevantes. “Los retailers pueden aprovechar los datos de comportamiento de compra para ofrecer promociones personalizadas según los intereses y hábitos de los consumidores”, explica Damián. De esta manera, se mejora la conversión sin erosionar la percepción del valor de la marca ni reducir el margen comercial de forma innecesaria.

Adaptar el mensaje al canal adecuado 

El abandono progresivo del papel ha llevado a los retailers a diversificar sus canales de comunicación. Sin embargo, más allá de elegir el medio correcto, es fundamental adaptar el formato y el contenido del mensaje.

“Un email, una notificación push o un mensaje de texto no pueden transmitir la misma información de la misma manera”, subraya Damián. 

Los retailers deben testear distintos formatos y optimizar sus creatividades según el canal. “El catálogo en papel ha sido muy eficaz durante años, pero trasladarlo tal cual al entorno digital no es la mejor opción. Hoy existen formatos interactivos, como los carruseles dinámicos, que pueden ofrecer mejores resultados”, añade.

Medir resultados y optimizar las campañas en tiempo real

A diferencia del papel, el entorno digital permite analizar en tiempo real el rendimiento de las campañas. Pero el seguimiento de los KPIs debe ir más allá de las métricas tradicionales. “Los retailers pueden medir la tasa de engagement de sus anuncios y correlacionarla con el tráfico en tienda, incluso sin necesidad de un píxel de seguimiento”, comenta Damián.

Asimismo, las marcas deben garantizar que la experiencia en tienda está alineada con la promesa de la campaña. “Generar tráfico es solo el primer paso. Si un consumidor llega a la tienda y el producto anunciado no está disponible, o si la experiencia de compra no es satisfactoria, se corre el riesgo de perder la conversión”, concluye el experto.

En definitiva, el éxito de las campañas Drive to Store no solo radica en trasladar el contenido promocional del papel al digital, sino en aprovechar la tecnología para impactar de forma más precisa, segmentada y eficiente a los consumidores, maximizando el tráfico en tienda y su conversión en ventas.