Los datos de la consultora alemana GfK muestran que introducir mejoras en productos y servicios actuales fortalece la imagen de marca e impacta de forma positiva en las ventas.En definitiva, la innovación abre el camino para afrontar con ventaja las crisis, actuales y futuras. Para analizar conceptos de nuevos productos o mejoras en los existentes, GfK ha desarrollado una solución automatizada denominada GfK Horizons Concept.
En la ejecución de este tipo de estudios se emplean un conjunto muy amplio de metodologías: neurociencia, métodos pasivos, KPIs normalizados, respuestas declaradas y analítica avanzada de datos. Todas ellas, dentro de un proceso automatizado y agile para obtener resultados en un plazo corto de tiempo y con la menor inversión necesaria siguiendo los cánones de la agilidad.
Al final del estudio, las compañías reciben un diagnóstico basado en 65 indicadores tras evaluar las tres dimensiones principales que determinan la aceptación de la idea de innovación: emociona (¿la propuesta seduce?), convence (¿satisface necesidades reconocidas?) y es fácil de adoptar (¿el pack es visible en el lineal? ¿transmite los beneficios del producto? ¿el precio es adecuado?). GfK Horizons Concept es un desarrollo único, que analiza estas tres dimensiones en la etapa inicial de los proyectos de innovación, cuando son solo una idea germinal.
“En GfK hemos evaluado cientos de ideas (conceptos) que se han transformado en productos de éxito. De nuestra experiencia, en todos ellos hay aspectos comunes: han conectado emocionalmente con su consumidor, les ayudan a resolver tareas diarias, cuentan con un envase que destaca en el lineal y comunica sus beneficios, todo ello, al precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Si la innovación cubre todas esas dimensiones de forma positiva, el lanzamiento tiene altas probabilidades de ser un éxito”, explica Pablo Torrecillas, director de la división de FMCG de GfK España.
Emociones e ideas
Para comprobar si la innovación ha logrado seducir, se mide el vínculo emocional a través de varias métricas pasivas (neurociencia) que registran las reacciones implícitas del entrevistado, no lo que éste declara. Para ello, el entrevistado realiza su valoración del nuevo concepto de manera verbal, no escrita, y a través de la solución GfK Voice se determina la presencia de “pasión” en su respuesta capturando así el grado de conexión emocional logrado con la propuesta innovadora o, lo que es lo mismo, el grado en que la propuesta ha seducido al consumidor. Los textos grabados son también analizados mediante herramientas de procesamiento del lenguaje natural (PLN – IA). Como complemento al análisis emocional de la voz, se introduce la medición del tiempo de respuesta. Cuanto más rápida sea, negativa o positiva, más potente resulta como demostración del impacto del concepto en los entrevistados.
Para conocer si además de seducir, la nueva propuesta de producto es capaz de convencer al consumidor, se formulan una serie de preguntas con una contrastada capacidad para pronosticar el éxito de un lanzamiento, las cuales se comparan con una extensa base de datos normativa (GfK NPDDb) y que permite realizar un diagnóstico basado en experiencias anteriores (benchmarks).
Al consumidor le resulta fácil mostrar una actitud positiva ante una propuesta innovadora e incluso declarar su firme decisión de comprarla si esta está bien planteada. Sin embargo, hacerlo no es tan fácil como desearlo. Por este motivo, se incorpora en la medición la dimensión de facilidad que tiene que ver con la visibilidad del producto en el lineal y su capacidad para transmitir los beneficios del producto, al tiempo que se evalúa si el precio está bien ajustado a las expectativas. Dos elementos que, si están bien calibrados, facilitan la adopción de la innovación.
Al combinar los resultados de todas las mediciones anteriores, se obtiene un diagnóstico sintético que indica si se debe o no proseguir con el concepto evaluado (Go – No Go), al menos en sus términos iniciales. Esto ayuda a los equipos responsables del proyecto, ya que les indica cuáles son los pasos a seguir justo después de tener los resultados: proceder con un concepto ganador, mejorar un concepto con potencial o descartar la propuesta y trabajar en otras líneas de innovación.
